Président du jury Baronti, Giancarlo
Promoteur Baronti, Giancarlo
;Petit, Pierre Publication Non publié, 2010-06-28
| Résumé : | Cette thèse a comme objet d'étude le processus de production du tourisme œnogastronomique tel qu'il a eu cours ces cinquante dernières années sur le territoire de la commune di Montepulciano, dans la province de Sienne (Toscane, Italie). Le tourisme œnogastronomique se révèle être un système de production qui intègre les stratégies de sujets publics et de sujets privés dans la construction d' "objets d'échange " monnayables qui ont la caractéristique d'être la plupart du temps immatériels. Les pratiques principales, analysées au cours de cette recherche, mettent en évidence le caractère constant et répétitif de la construction de marchés locaux éphémères (Mugnaini 1997) qui deviennent les lieux privilégiés de la circulation de produits agroalimentaires et des biens immatériels incorporés en eux. À l'intérieur de cette stratégie de développement économique local, le moment de l'échange correspond à la vente de marchandises dont la valeur est déterminée par le lien reconnu entre biens aliénables (les produits agroalimentaires) et biens inaliénables (le territoire et les biens artistiques, architecturaux et les paysages qu'il recouvre) (Papa 1999, Papa-Piermattei 2004, Siniscalchi 2002). La caractéristique qui ressort de l'étude du cas particulier de Montepulciano et du secteur œnogastronomique est l'intangibilité des "objets" échangés et la propension à se répandre du processus de marchandisation de l'immatériel qui va jusqu'au monnayage de l'expérience physique de la traversée de l'espace et de la perception du goût. Ce processus est étroitement subordonné à la construction d'une segmentation de marché qui permet de mettre en valeur et de transformer une vaste gamme de possibilités de jouir du territoire en de potentiels produits à introduire sur le marché du tourisme international. Les campagnes publicitaires et la vitrine télématique apparaissent comme le "moyen de transport" le plus efficace pour que de tels produits soient disponibles dans un "magasin" facilement accessible au touriste. Dans cette optique le marketing territorial est un véritable processus de production de marchandises immatérielles, fruit de l'intellect et de la créativité du publicitaire. De tels produits se concrétisent et circulent à travers la production d'images et de vitrines virtuelles comme les sites internet, qui parfois semblent construits exactement comme un étalage de supermarché avec des produits à la fois coordonnés et différenciés, porteurs de la marque de l'entreprise et construits dans un "packaging visuel" selon des règles spécifiques de psychologie sociale de la consommation. Le processus de production de marchandises hautement différenciées correspond à l'idéation a priori de la correspondance entre segmentation du marché et construction d'idéaltypes de consommateur. Dans le cas spécifique du tourisme œnogastronomique la valeur immatérielle des biens, créée par l'incorporation des biens inaliénables du territoire, confère à la consommation de ces biens une valeur hautement symbolique. La conscience et la capacité de reconnaître la valeur symbolique de telles marchandises correspond de la consommation culturelle des biens symboliques, à une véritable stratification sociale, marquée par les réelles possibilités d'accès à la consommation des susdites marchandises (Bourdieu 1983[1979], Douglas 1985[1982]). Le territoire de Montepulciano a été choisi pour l'ancienneté historique de son processus de valorisation des produits agroalimentaires de qualité et pour l'importance qu'a eu, au niveau local, le choix stratégique du tourisme vert, déjà effectif dès la fin des années '60. La construction du tourisme œnogastronomique comme choix stratégique de développement économique local met en évidence un processus visant à l'intégration sur le marché international d' "objets " valorisés et considérés comme un facteur économique entraînant, avant même de constituer un fondement identitaire de la ville. La Toscane, ainsi que l'Ombrie, fait partie des premières régions italiennes à avoir lancé un processus de protection et de sauvegarde de son propre patrimoine agroalimentaire et œnogastronomique. Montepulciano est apparu comme un terrain de recherches intéressant et fertile pour faire ressortir les contradictions entre les choix locaux et les dynamiques communautaires, entre structures productives d'entrepreneurs et mode de production paysan, entre produits agroalimentaires comme biens de luxe et produits agraires comme biens nécessaires pour survivre. L'observation des actions mises en œuvre par la Strada del Vino Nobile, considérée comme une des plus actives et efficaces, a permis d'analyser le tourisme œnogastronomique déjà en place et de faire ressortir les éléments de différenciation actuels par rapport aux autres contextes dans lesquels le phénomène se développe aujourd'hui. \ |
