Mémoire
| Résumé : | Pour bon nombre d’études de marketing, la personnalité et les valeurs sont considérées comme des variables exogènes agissant sur les processus de perception et d’achat, mais sans jamais entrer dans les détails. En se basant sur les théories psychologiques de la personnalité et des valeurs, il est donc possible et même essentiel d’identifier dans quelle mesure celles-ci jouent un rôle et lesquelles sont alors déterminantes lors de la consommation. D’après les modèles HEXACO de la personnalité (Ashton et al., 2004) et des valeurs universelles de Schwartz et al. (2012), seuls deux des six facteurs de personnalité (ouverture à l’expérience et extraversion) et quatre des dix-neuf valeurs fondamentales (stimulation, hédonisme, pouvoir-ressources et universalismes préoccupation et nature) sont traités dans ce mémoire pour distinguer lesquels sont déterminants dans le cas de l’achat de produits issus du commerce équitable.Plusieurs études se sont penchées sur le lien entre valeurs ou personnalité et commerce équitable mais jamais en couplant les deux variables. Dans ce mémoire, il est question d’analyser dans quelle mesure un certain facteur de personnalité couplé à une certaine valeur joue un rôle dans l’implication des consommateurs envers l’achat de produits équitables. En d’autres termes, si un facteur de personnalité et une valeur sont importants pour un consommateur, est-ce que le lien entre ces deux variables joue-t-il un rôle dans son implication à consommer équitable ?Grâce à une analyse par régression linéaire multiple, les résultats indiquent (N = 57) que l’ouverture à l’expérience couplée à la valeur d’universalisme préoccupation, ainsi que l’ouverture à l’expérience couplée à la valeur de stimulation que sont les deux hypothèses liant personnalité et valeurs étudiées étant les plus à même d’expliquer les variations d’implication envers l’achat de produits équitables chez les consommateurs. Toutefois, cette implication est aussi très marquée chez les personnes avec un haut niveau d’universalisme nature.D’après donc les résultats, plusieurs profils types de personnes sont les plus susceptibles de consommer équitable : les personnes ouvertes à de nouvelles expériences mais également celles qui ressentent en plus de cela le besoin d’une vie variée, remplie de défis, de nouveautés et de changements ou bien ayant l’humanisme, la justice sociale, et l’éthique comme idéaux et les personnes préoccupées par la protection de l’environnement. |
