Mémoire
| Résumé : | Depuis trois décennies, l’industrie de l’habillement est dominée par le paradigme de la fast fashion, c’est-à-dire une mode facilement disponible et peu coûteuse. Elle décrit la rapidité avec laquelle les détaillants déplacent les créations d’un défilé au magasin, en suivant le rythme d’une demande constante. Avec la mondialisation croissante, la production des fibres et textiles a été déplacée vers des pays où la main-d’œuvre est moins chère, ce qui permet aux détaillants de maintenir des prix bas. Pourtant, cette évolution a eu des répercussions sociales et environnementales importantes tout au long du cycle de vie des produits vestimentaires. Aujourd’hui, l’industrie textile est l’industrie la deuxième plus polluante au monde.Ainsi, depuis plusieurs années, différents mouvements alternatifs se sont développés en opposition à la fast fashion. Le commerce équitable, l’approvisionnement local, le slow fashion et les approches inspirées du concept de l’économie circulaire en sont quelques exemples. Cependant, ces offres alternatives se heurtent à certains obstacles, tels que le prix, le manque de connaissance ou les habitudes de consommation. Notre objectif de recherche est de comprendre comment les acteurs proposant des alternatives à la fast fashion analysent la perception des consommateurs à l’égard de la mode éthique et comment ils communiquent sur l’aspect durable de leur offre. Pour mener à bien notre étude, une revue de la littérature sur les enjeux de l’industrie textile, les offres alternatives à la fast fashion et les barrières à la diffusion de la mode durable a été complétée par une recherche empirique. Ainsi, des entretiens semi-directifs ont été réalisés avec huit acteurs d’une mode durable situés au Luxembourg.Les motivations d’achat des clients de ces acteurs ne se limitent pas aux préoccupations environnementales, mais d’autres aspects, tels que la santé ou le style, s’y ajoutent et sont même prioritaires dans certains cas. Leur âge et leur pouvoir d’achat sont généralement variés. De plus, il existe de nombreux obstacles à l’adoption d’un mode de consommation plus durable dans le domaine de l’habillement : le prix, le style, le manque de connaissance, la disponibilité limitée, la notoriété des marques, la qualité, l’hygiène ainsi que la culture et les habitudes de consommation.Les acteurs d’une mode durable essaient d’utiliser une stratégie de communication multi-canaux (y compris les réseaux sociaux, la boutique en ligne, le magasin, les événements etc.). Cependant, les réseaux sociaux sont l’outil le plus largement utilisé, permettant de toucher de nombreux consommateurs sans engager des dépenses importantes. La phase d’utilisation, bien que l’étape la plus impactante du cycle de vie d’un produit vestimentaire, n’est souvent que marginalement abordée dans les communications des acteurs, c’est-à-dire par le biais de thèmes associés ou de services proposés. |
