par Arifon, Olivier
Référence Festival de géographie (9e: 10-13 mars 2017: Grenoble)
Publication Non publié, 2017
Communication à un colloque
Résumé : Le concept de city branding, soit, pour une ville, le choix d’un positionnement, puis d’une marque est une branche récente de la communication. Proche du city marketing, il est d’origine britannique et se développe à partir de 1996 sous l’impulsion de Simon Anholt, consultant, éditeur du journal « Place branding and public diplomacy ». Le City branding tire ses concepts, méthodes et approches du marketing des produits et services. Les villes demandeuses sont le plus souvent sollicitées par des agences de relations publiques et des consultants dont les pratiques et le discours sont souvent fort éloignés des fonctionnaires chargés du dossier. Des auteurs montrent l’absence de recul critique, le discours promotionnel rodé, voire réducteur sur une ville qui, in fine, profite aux élites en place. « Ce qui (nous) est unique » est le résultat du positionnement, fidèle en cela au marketing et à sa unique selling proposition. L’un des points clés qui émergent de ces questions est l’identité. Définir une marque puis en faire une campagne pour les cibles externes et /ou les habitants soulève ce sujet, comme notre collaboration avec les villes de Lyon et de Strasbourg et les régions Alsace et Bruxelles Capitale, nous l’a montré. Un point important est la divergence entre « ce qui (nous) rapproche » qui construit du lien et « ce qui (nous) est unique », facteur de division symbolique. En effet, le City branding s’adresse les plus souvent à des cibles externes à la ville avec son accent sur la valorisation touristique, l’attractivité économique et l’image de créativité ou de dynamisme. Les métropoles sont également devenues des acteurs d’influence en développant des actions de lobbying et, concrètement, en installant des bureaux à Bruxelles. En droite ligne des stratégies de city branding et de promotion, les actions de lobbying visent à mieux faire connaitre la ville et à l’échelle européenne, à capter de l’information. Ceci est possible suite aux modifications des périmètres d’actions des États (rescaling states) et au soutien de l’Union européenne aux villes, acteurs d’efficacité. De nouveaux espaces d’influence, et donc de lobbying, existent dans ce contexte.